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2019-12-04   来源:赢咖2娱乐  

 

  赢咔2主管微信:qq8050518房地产的营销策略_初三语文_语文_初中教育_教育专区。房地产的营销策略 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市 场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最 重要的内容。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为

  房地产的营销策略 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市 场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最 重要的内容。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三 个层次: 1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务,对购房者来说, 他们需要的是家庭感和安全感、成就感。 2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业管 理、保证公共设施的提供等。 目前的市场情况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单 靠一个概念、一个点子,而真正需要的是产品本身。因此房地产企业 在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于 购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的,所以在核 心产品上,各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者,即 房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产 品上。在目前的市场情况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的 也是这两个方面。 首先是房地产品牌营销。 目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个 房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道,在日益激烈的 市场竞争中,品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在 房地产的 营销策 略 香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业 开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多 3.5%的销 售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下,“品牌”为什么就 会比“产品”厉害?因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别 适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保 障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描 述,因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物,除物 质满足外,更需要丰富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“产品”则 没有。 产品是品牌的基础,但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品 内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分 发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形 象时,“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要 工作,只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标 消费者的美好联想和购买冲动,才能让消费者不断重复消费。 随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第 一要素,房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起 自己的品牌,房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多 方面下工夫,对产品进行全方位的品质提升,才能真正在消费者心目 中树立一个良好的品牌,从而建立起消费者的品牌忠诚度,为后续产 品的开发销售提供条件。 其次是房地产产品的特色营销 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代, 往往把个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标 准。买房可谓一个家庭的长远之计,一百个家庭有一百个选房原则。 开发商只有采取人无我有,人有我优,人优我奇的个性设计,才能赢 得尽可能多的消费者。 目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性,把研究市场需 求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经 营理念,不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构 等产品策略方面力求突破雷同,突出居住者个性,而且在广告宣传、 渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格,因而成为市场亮 点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例,作为经济适用房 的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全,深受年轻人 青睐,另外如绿化率达 90%的“青云翠居”,大打“绿色”王牌,“软件 知音园”的 IT 特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山庄”的海景 特色,以及“星海人家”的明星效应等,在开发商的精心营造下都成为 极具个性的特色化楼盘。 再次是消费者居住环境的打造。 随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起,消费者已 愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位 置是否优越、销售价格是否便宜,而更加关注拟购房屋的环境设计。 他们不仅希望小区内绿草如茵,花团锦簇,有充足的阳光和清新的空 气,而且要求住宅小区远离工厂,附近没有污染源。这就要求小区开 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 发应以环境保护为营销理念,改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模 式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等,为消费者营 造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地 产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”,不能不说已涵盖了环保营销的 经营理念。如 1997 年初上海的“绿荫苑”,它独辟蹊径,提出“新加坡 风”的崭新概念,摒弃了当时众多开发商追求的高容积率,在小区的 规划设计中着力营造其高达 40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”, 也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以 3500 平 方米的“蔚蓝色湖泊”,“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人 工湖泊景观为市场诉求点,这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然, 开发商同时要要避免借环保搞促销,过分炒作概念,有两棵树,一块 草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”,任意夸大物业卖点,不仅完 全偏离了环保营销的轨道,还会引发不少营销后遗症,成为行业公害。 目前,尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发,在追求高绿化 率的同时,有意无意地引入了绿色营销理念,但其最多也只能称其为 “绿化营销”。它与绿色营销的区别在于,绿化营销主题单一,主要通 过追求高绿化率来体现,且绿化的实现形式也比较简单,一般以宅前 绿化为主;绿色营销的内涵是丰富的,它不仅包括了外部空间(绿地、 广场、林荫、道路、建筑小品等)营造,也包括了住宅单元内中空间 (朝向、层次、通风、采光、干湿等)的营造。因此,绿化营销与绿 色营销所要求的多元化内外空间的营造,尤其是人和自然、人与宇宙 的能量交换,相去甚远。另外,单一的绿化营销量为竞争对手模仿, 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 不利于市场多维度竞争格局的形成,同时也不能满足消费者日益提高 的对居住质量多方位要求。所以,单一的绿化营销还必须与区位营销、 房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。 再次是房地产产品文化营销。 当代社会文化对经济的影响力越来越大,建筑亦不例外。项目选址对 历史文脉的承继、挖掘与发扬,对社区人群生态的保留与重构,往往 给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳 子,现代生活给人的外在压力越来越大,人们需要的不是“钢筋水泥 的丛林”,他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一 点,并加以演绎,就能出奇制胜。因此,开发商要注意在建筑风格上 尽量体现文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化 价值,给人展现一种高品位的美好生活蓝图,例如位于上海河南路、 复兴路上的太阳城市花园中,开发商专门修建了特色雕塑广场——神 牛广场,并在小区安放了汉白玉雕塑 10 座,其中包括罗马神话人物 阿波罗、花神、丰收神、谷神等,每一个雕塑都给人们一个美丽的传 说。在这里,人们可以领略到难得的神话情调。 另外,随着现代交通、电信的迅猛发展,人与人之间的距离越来越近, 但心与心之间的距离越来越远,地球变成一个村庄,人心却越来越封 闭。 广州 98 十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问 题,他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念, 采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流,他们在这一问题上 的努力可以从一幅候车亭广告看出:“下雨了,让隔壁的林太太帮忙 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 收衣服”,这一主题相当朴实,却又那么珍贵,让我们久久回味。另 外,为了给孩子创造一个良好的成长环境,购房者对居住小区文化设 施的要求越来越高,不仅关心周围文教单位的配置、距离,而且愈来 愈重视小区文化设施的数量、品味,以及小区内大部分住户的文化层 次。现在不少开发商煞费苦心,不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵, 而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心 来营造小区的文化气息,这不能不说是在文化营销方面作出的有益探 索和成功尝试。 (二)房地产营销价格策略 (Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都 是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握 房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场 营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例 和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变 化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预 测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多, 主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素 等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。 市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅 度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主 要有几个方法: (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例 直接比较, 对形成的差异作适当调整或修正,以求取勘估房地产的 公平市场价。 (2) 成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项 必需费用之和为基础,再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房 地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常 纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价 格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常 开发费用、销售费用、销售税金及开发利润,根据剩余之数来确定估 价对象房地产的价格 当然,无论哪种定价方法,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。 在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价 等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松,容易进入,能较 快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、 完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫 天要价,要物有所值。 2、定价比例找房地产资料,到房策网 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在 1/2 高度,多层一般 3-4 层(9 层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一 般每层加价比例为 0.8%,标准层以下每层下调 0.5%。在高层建筑中, 7 层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相 差约 30%。 用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野 如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般 来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为 8-10% 左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为 3-5% 之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北 面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光, 剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般 是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的 50%。 3、价格调整策略。 房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内 容。 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是 最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式:(1)基价调整。基 价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所 有单元的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一 房地产的 营销策 略 房地产的 营销策 略 起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致 的,是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套 单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房 屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差 异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致 的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况,对原先所 设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖 单元的差价系数再调低一点,以均匀各种类型单元的销售比例,反映 出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主 要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调 整近十几次,以适应销售情况的不断变化。 优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠 送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折 扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂,但更多的时候是抛开价格体 系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式, 譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱,或者送书房、送 储藏室,购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好,首先要让客户确实 感受到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头。同时,优惠折扣所让 的利应该切合客户的实际需要,是他们所能希望的方式,只有这样才 便于促进销售。再者,不要与其他竞争者的优惠折扣相类似,优惠折 扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。 房地产的 营销策 略

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